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Acheter au lieu de construire son contenu ?
J'ai récemment participé à une réunion de marketing avec l'un des plus grands producteurs de biens de consommation au monde. La discussion a porté sur la création d'audiences par le biais de contenus sur divers marchés. Sur certains marchés, l'entreprise avait déjà construit une solide plateforme de contenu. Dans d'autres, il n'y avait rien à l'horizon.
Le plan en discussion était une stratégie d'acquisition de plusieurs propriétés où l'organisation s'approcherait et, si les conditions étaient définies, acheter des sites de blogs et des médias qui avaient déjà une audience et une plateforme de contenu intégrées.
Le plan en discussion était une stratégie d'acquisition de plusieurs propriétés où l'organisation s'approcherait et, si les conditions étaient définies, acheter des sites de blogs et des propriétés de médias qui avaient déjà une audience et une plateforme de contenu intégrées.
Parfois, il est logique de construire. Parfois, il est logique d'acheter.
Les sites de blogs et les sociétés médias ont deux choses que nous voulons et dont nous avons besoin.
Le premier est la capacité de raconter des histoires. Ils ont les personnes et les processus pour produire un contenu incroyable de manière cohérente.
Le deuxième, et peut-être plus important encore, est que les blogs et les sites médiatiques ont un public intégré.
Bien que des stratégies de fusion et d'acquisition aient été mises en place depuis le lancement de la première société médias, les sociétés non médiatiques commencent à récemment se lancer dans ce jeu. Le magasin de fournitures de photographie Adorama a mis sur pied un groupe d'achat lorsque le magazine JPG a dû fermer ses portes. Le groupe a eu accès non seulement à la plate-forme et au contenu de JPG Content Inc., mais aussi aux 300 000 abonnés de JPG (qui se trouvent être les prospects et les clients d'Adorama).
L'Oréal, le conglomérat mondial de maquillage, a acheté Makeup.com à Live Current Media pour plus de 1 million de dollars en 2010.
La société d'automatisation du marketing HubSpot voulait ajouter un blog d'agence correspondant à ses blogs de marketing et de vente, elle a donc approché Agency Post et a acquis le blog au lieu de repartir de zéro À la mi-2015, le SurfStitch Group, un leader de la vente en ligne en Australie, a acheté deux petites sociétés de médias dans l'industrie du surf, positionnant SurfStitch comme le leader incontesté du contenu dans la catégorie.
Au fur et à mesure que vous élaborez votre stratégie de marketing de contenu pour accroître votre domination dans l'industrie, les stratégies d'acquisition sont un chemin naturel à suivre.
Le processus d'acquisition d'une plateforme de contenu
Content Marketing Institute a acheté plusieurs organisations à ajouter à sa plateforme, notamment une conférence sur la côte ouest appelée Intelligent Content Conference et un programme de récompenses surnommé (à juste titre) les Content Marketing Awards. Nous avons décidé que l'achat de ces plates-formes était plus logique que de les créer à partir de zéro et de concurrencer ces sociétés.
Pour acquérir de nouvelles plateformes, suivez ces sept étapes.
Étape 1. Déterminez votre objectif
Comme toute bonne décision commerciale, commencez par déterminer les raisons pour lesquelles il peut être judicieux d'acheter une plate-forme de contenu existante. Vos objectifs commerciaux pour un achat peuvent inclure:
• Pour couvrir une zone géographique dans laquelle votre entreprise est actuellement absente avec une composante en personne. L'objectif ultime serait d'atteindre plus de clients pour les ventes croisées, les ventes incitatives et la diminution de votre taux de rotation des clients dans cette région.
• Pour insérer votre marque dans la conversation autour d'un sujet pour lequel vous n'êtes pas bien connu. Supposons que vous fabriquiez un certain type d'acier et que vous avez identifié une utilisation dans l'industrie pétrolière et gazière. Il peut alors être judicieux d'examiner des sites ou des événements de blogues sur le pétrole et le gaz plus petits et de devenir immédiatement un élément crédible du lexique de l'industrie.
• Pour atteindre les objectifs d'abonnement. Très probablement, la plate-forme sera livrée avec une audience intégrée que vous pourrez développer, développer ou exploiter pour la vente croisée.
• Pour acheter les actifs de contenu eux-mêmes et l'optimisation des moteurs de recherche associés et partager les avantages avec eux.
Étape 2. Identifiez clairement le public
Pour que cela fonctionne, vous avez besoin d'une compréhension claire de l'écart d'audience que vous essayez de combler. Par exemple, CMI cible les spécialistes du marketing de niveau supérieur dans les grandes organisations avec leur magazine, Chief Content Officer. CMI cible les directeurs et directeurs du marketing, des relations publiques, des médias sociaux et du référencement (les «acteurs») des moyennes et grandes entreprises pour Content Marketing World (événement CMI).
Après avoir identifié votre objectif et votre public, commencez à dresser une liste de plateformes pertinentes qui vous aideront à atteindre vos objectifs. La clé est d'éviter de définir des limitations à ce stade. Vous pouvez répertorier des événements, des sites de blog, des sites de médias, des sites d'association et peut-être même certains sites directement à partir de votre liste d'influenceurs.
Lorsque vous créez la liste, il est pratique de tout mettre dans une feuille de calcul contenant des informations pertinentes sur les abonnés, telles que:
• Date d'origine.
• Nombre actuel d'abonnés.
• Sources de revenus connues (énumérez chacune d'entre elles).
• Structure de propriété (par exemple, blogueur indépendant ou société de médias).
Pour une conférence ou un salon, voici une liste des atouts que nous recherchons lors de l'achat d'un événement:
• Nombre de participants (deux dernières années) avec pourcentage de croissance (ou de perte).
• Nombre d'exposants (deux dernières années) avec pourcentage de croissance (ou de perte).
• Nombre de partenaires médias (deux dernières années).
• Emplacement régional général.
• Frais d'inscription (tableau des tarifs).
• Valeur de sélection (il s'agit d'un taux subjectif déterminant le cache de l'événement - une échelle à cinq points devrait fonctionner correctement).
• Possibilité de mettre en place une plateforme média autour de l'événement (là encore, quelque chose sur une échelle à cinq points est suffisant).
L'idée ici est qu'il pourrait être possible de transformer l'événement en une plate-forme multimédia entièrement fonctionnelle avec du contenu en ligne, des événements Web, etc.
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Il y a deux approches que je recommande, et j'ai vu les deux fonctionner. Vous pouvez atteindre votre premier choix et voir où va la conversation. Le problème est que vous mettez tous vos œufs dans le même panier. Une meilleure option peut être d'approcher vos trois premiers choix à la fois et de transmettre vos intentions (c'est-à-dire que vous êtes intéressé à acheter leur site Web, un événement, etc.).
Vous serez probablement étonné des réactions que vous recevrez. Certains opérateurs n'auront jamais imaginé être approchés lors d'un achat. D'autres (probablement ceux qui ont une formation médiatique) auront déjà une idée exacte de leur stratégie de sortie et de ce qu'ils recherchent.
La clé à ce stade est de lancer les discussions afin que vous puissiez évaluer où peut se situer l'intérêt potentiel. Dans le pire des cas, lorsque vous approchez un vendeur potentiel qui n'est pas intéressé à vendre, vous avez désormais la possibilité de développer une relation à partir de ce premier contact. Autrement dit, vous ne savez jamais quand les intentions pourraient changer, et maintenant vous avez une piste intérieure si elles le font.
Étape 5. Déterminer la valeur d'achat
Il existe une mesure standard pour les petites propriétés et événements Web (nous y reviendrons dans une seconde), mais cette première partie est essentielle: déterminez ce que le propriétaire veut. Tout comme vous le faites avec vos influenceurs, c'est votre travail de découvrir quels sont les objectifs et les aspirations du propriétaire de la plateforme. C'est peut-être juste monétaire (bien que ce soit peu probable). Peut-être que le propriétaire est à la recherche d'une nouvelle opportunité, ou qu'il ou elle veut désespérément se retirer de l'entreprise (de nombreux propriétaires de sites de blogues ou propriétaires d'événements n'imaginent jamais que leur projet pourrait devenir plus grand que ce qu'ils peuvent gérer ou se développer dans une direction différente de ce que ils voulaient).
Comme je l'ai dit, il existe un processus d'évaluation approprié pour les petites propriétés et événements Web. Pour ce faire, vous devez tous deux signer un accord de non-divulgation mutuelle pour la protection - des deux côtés. Ensuite, vous souhaitez au moins demander l'état des résultats de l'entreprise pour les deux années précédentes.
Vous devrez peut-être également consulter la documentation sur les accords de parrainage actuels et les autres contrats que l'entreprise détient pour confirmer que sa déclaration de résultat peut être vérifiée. (Remarque importante: les détails juridiques peuvent varier considérablement, veuillez donc consulter votre représentation juridique avant de saisir toute opportunité.)
Pour les achats sur le site Web, certaines transactions sont effectuées sur une base «par abonné», d'autres sur un bénéfice net. Dans un exemple sur lequel j'ai personnellement travaillé, un accord avec les médias était basé sur le paiement de 1 $ par abonné. Dans un autre, c'était cinq fois les gains, payés sur une période de deux ans. Les petites conférences vont généralement pour environ cinq fois le bénéfice net (par exemple, si le bénéfice annuel de la conférence est de 100 000 $, vous paierez 500 000 $ pour la propriété).
Regardons un petit exemple de conférence:
• Participants: 250
• Exposants: 20
• Revenus: 340 000 $
• Dépenses: 270 000 $
• Bénéfice net: 70 000 $
Valeur générale de l'entreprise: 70 000 $ × 5 = 350 000 $
Il y en a un peu plus, mais la valeur générale estimée de cet événement serait d'environ 350 000 $.
Étape 6. Faites votre offre
Avant de faire une offre formelle, vous devez vous assurer que votre prix est dans le bon stade et que le propriétaire accepte les bases de vos conditions. Si vous avez cet accord, vous aurez besoin que le propriétaire de l'événement signe une lettre d'intention officielle (LOI). La lettre d'intention signifie essentiellement que les deux parties conviennent de poursuivre la conversation et de porter la relation au niveau suivant du processus; c'est l'équivalent de l'acquisition d'une entreprise de s'engager.
Bien que ce ne soit pas un acte significatif ou juridiquement contraignant en soi, il sert de déclaration officielle de vos intentions. (Remarque: veuillez consulter un représentant juridique pour créer une lettre d'intention.)
Étape 7. Négociations finales
Maintenant, avant de signer quoi que ce soit, considérez ces dernières questions:
• Quelles listes de courrier électronique et d'impression sont disponibles? Quelles autorisations devez-vous envoyer à l'entreprise?
• Quels actifs sont disponibles? Vidéos? Articles de blog? Épisodes de podcast? Un audit complet des actifs de l'entreprise peut être nécessaire.
• Quels sont les canaux sociaux utilisés?
• Quels sont les principaux influenceurs dans cet espace avec lesquels nous devrions nous connecter? Demander les coordonnées et les domaines d'expertise (si nécessaire).
• Avec quels fournisseurs l'entreprise travaille-t-elle? Qui recommanderait-il?
Au cours des 30 à 60 jours suivants, vous travaillerez sur un contrat d'achat d'actifs officiel et passerez en revue toute la documentation pour vous assurer que tous les faits, chiffres et discussions sont exacts et vérifiables. De là, des contrats sont signés, suivis de bouchons de liège sur vos bouteilles de champagne de fête (facultatif, mais une belle touche).
Article tiré de joepulizzi.com version éditée du chapitre 20 de Content Inc.
