Le contenu B2B est ennuyeux

C'est un refrain courant :

N ous sommes une entreprise B2B. Nous ne pouvons pas faire les mêmes choses que ces rigolos de B2C. Un autre bon refrain est : "Notre produit/industrie/niche est tout simplement trop sérieux et ennuyeux pour le marketing de contenu."

Mais il convient également de souligner qu'une multitude de contenus sont publiés chaque jour et que le qualificatif "ennuyeux" peut être employé par politesse ("prévisible" et "inutile" en seraient d'autres). Je tombe régulièrement sur des rapports, des livres blancs et des articles qui m'obligeraient à me poignarder plusieurs fois la jambe avec une fourchette simplement pour rester éveillé au-delà des premiers paragraphes.
Je suis sûr que les spécialistes du marketing qui publient ce contenu ne diraient pas que c'est ennuyeux. Peut-être ne s'en rendent-ils pas toujours compte. Peut-être que les réactions internes les ont convaincus que le monde a vraiment besoin d'une thèse universitaire sur les brides de verrouillage... ou autre chose. Peut-être, comme c'est souvent le cas en B2B, le contenu a-t-il été rédigé pour satisfaire un public interne - une direction désireuse que la marque apparaisse plus intelligente que la concurrence sur tout ce qui concerne les brides.

Pendant ce temps, le public cible souhaite simplement résoudre un problème ou apprendre quelque chose de nouveau sans avoir l'impression d'étudier pour un doctorat.

"Aha", j'entends certains d'entre vous s'écrier. Ennuyeux ne signifie pas nécessairement mauvais. Beaucoup de choses peuvent être ennuyeuses tout en offrant de la valeur. Les gens ne téléchargent et ne lisent pas un livre blanc sur les brides pour s'amuser, n'est-ce pas ? Ils le téléchargent parce que rester à la pointe de la technologie en matière de brides est utile dans leur travail. Si de nombreuses personnes téléchargent le livre blanc ou autre, le fait qu'il soit ennuyeux n'est peut-être pas un problème.

Laissez-moi vous contredire en montant sur l'une de mes vieilles tribunes préférées. Ahem ...

Le nombre de téléchargements ne révèle pas si le contenu était efficace. Le nombre de téléchargements prouve simplement que le titre était intéressant ou que l'e-mail et la page de renvoi étaient suffisamment persuasifs pour encourager les gens à remplir le formulaire ou à cliquer sur le bouton de téléchargement.
L'objectif de tous ces livres blancs, rapports et e-books n'est certainement pas de capturer des prospects non qualifiés et de se moquer que personne ne lise le contenu. C'est un peu comme si un studio de cinéma affirmait que son nouveau blockbuster est un véritable succès au box-office alors que le public a quitté le cinéma après les premières scènes. Le marketing a peut-être permis de vendre des billets et d'asseoir des spectateurs, mais le contenu doit encore retenir l'attention du public jusqu'au générique de fin.

La coupe de fruits en papier blanc
Shelley, ma femme, me demande toujours de manger plus de fruits. J'aimerais aussi manger plus sainement - ou du moins je sais que je devrais. Donc, si nous sommes tous les deux d'accord, on pourrait penser que je suis au sommet de la forme nutritionnelle.
Si seulement.

Les bonnes intentions remplissent mon bol de fruits chaque semaine, mais les bonnes intentions ne signifient pas que ma préférence en matière de collation est une prune ou une banane. Je viens de finir un paquet de gommes à vin, ces bonbons en forme de gouttes que quelqu'un (lisez : moi) a imprudemment laissé près de mon bureau (lisez : mis exprès dans le tiroir quand Shelley ne regardait pas). Donc, ces bonnes intentions ne fonctionnent pas très bien pour le moment.
Je finirai par jeter les fruits non mangés et trop mûrs avant de refaire des provisions de ce que je devrais manger - mais que je ne mangerai probablement pas. Il est amusant de constater que les snacks sucrés et au fromage ne semblent jamais atteindre leur date limite de consommation chez nous.

Je suis la même chose avec les livres blancs. Je télécharge régulièrement des rapports et des livres électroniques à l'apparence intéressante, remplissant mon iPad de contenus que je "devrais" lire. Les informations qu'ils promettent sont directement liées à mon travail ou les recherches sont pertinentes pour mes centres d'intérêt.
Mais, comme mon bol de fruits, lorsque j'ai quelques minutes de libre, je suis bien plus enclin à choisir ce que j'ai envie de lire plutôt que ce que je pense devoir lire. Ces rapports et livres blancs dignes et bons pour moi restent non lus jusqu'à ce que les informations qu'ils contiennent dépassent progressivement la date limite de consommation. Nous sommes en 2021. Ce rapport détaillé sur les tendances numériques pour 2019 n'est probablement plus aussi utile. Supprimer.
Je sais que je ne suis pas le seul. Il est difficile de mesurer précisément le pourcentage de livres blancs et de livres électroniques qui sont téléchargés mais jamais lus (si quelqu'un a la statistique, j'aimerais bien la voir). Mais chaque fois que j'évoque l'analogie de la coupe de fruits dans un atelier ou lors d'un événement, un rapide sondage à main levée permet généralement à la plupart des personnes présentes d'admettre que le même arriéré de contenu téléchargé digne d'intérêt mais non lu encombre leurs boîtes de réception ou leurs disques durs.

Alors, comment faire pour que le contenu "devrait être lu" devienne "veut être lu" et finalement "a été lu" ?
Votre contenu ne doit pas seulement être pertinent ou même légèrement intéressant. Il doit aussi être convaincant et irrésistible. Comment votre livre blanc incitera-t-il le lecteur à arrêter ce qu'il est en train de faire pour y consacrer du temps maintenant ? Ou, à défaut, qu'est-ce qui fera que le lecteur ne pourra pas s'empêcher d'y revenir plus tard ?

L'importance d'être sérieux
Non, je ne veux pas dire que tout votre contenu doit être plus léger. Parfois, les articles techniques doivent être des articles techniques. Parfois, adopter un ton conversationnel ou repousser les limites de la créativité n'est pas la bonne approche.
Lorsque vous lisez les instructions d'installation d'un nouveau logiciel ou de remplacement d'une pièce de moteur, vous voulez une clarté sans ambiguïté et sans fioritures, présentée en aussi peu de mots que possibles, idéalement avec des diagrammes et des images simples.
C'est pourquoi la rédaction technique est une discipline bien distincte des autres formes d'écriture. La rédaction technique n'est pas une source d'inspiration ou de plaisir. Il s'agit de mettre les informations en pratique.
Dans ce cas, ce qui compte, c'est le temps que prend le contenu pour aller à l'essentiel. Et cela signifie que trop de créativité ou de narration peut aussi être ennuyeux, en gênant le lecteur.

` C'est pourquoi certaines personnes sont frustrées par les livres de recettes qui passent des pages entières à raconter l'histoire de l'auteur de ce plat particulier, comment il s'est procuré les ingrédients, et ce drôle d'incident avec le fenouil un Noël, alors que tout ce que le lecteur veut, c'est un simple ensemble d'instructions pour faire le plat lui-même.
Arrêtez la gaufre, supprimez les biographies d'entreprises, abandonnez la longue introduction du PDG qui ne fait que répéter une fois de plus pourquoi le livre blanc vaut la peine d'être lu. NOUS SAVONS ! Nous avons déjà lu l'e-mail, la page d'accueil et tout le reste. C'est pourquoi nous l'avons téléchargé ! Arrêtez de nous vendre le contenu et donnez-nous ce que nous sommes venus chercher !

Pour être honnête, vos lecteurs ne sont probablement pas en train de parcourir cette introduction intéressée de toute façon. Ils passent directement à la première page qui semble pouvoir tenir la promesse annoncée.
Il est également utile de rappeler que certaines personnes de votre public cible ne sont peut-être pas aussi impliquées dans le monde des brides industrielles. Et même si c'est le cas, la lecture de votre contenu ne doit pas ressembler à un travail difficile.
Selon une étude menée par Christopher Trudeau à la Thomas Cooley Law School, 80 % des gens préfèrent un anglais clair dans les documents juridiques. Jusque-là, rien de surprenant. Toutefois, vous serez peut-être surpris d'apprendre que cette préférence pour un anglais simple et clair augmente avec le niveau d'éducation et les connaissances spécialisées.
Même les personnes les mieux équipées pour comprendre les conventions, le jargon, les acronymes et les formulations excessivement formelles propres à votre secteur d'activité n'ont pas vraiment envie de le faire s'il y a quelque chose de mieux à la télé.
Parfois, il faut que votre contenu soit un peu plus coloré, un peu plus créatif, un peu plus amusant.

Une question de perspective
Si le sujet, le produit ou le secteur d'activité vous semble ennuyeux, il peut évidemment vous sembler impossible de produire un contenu intéressant, créatif et attrayant. Et lorsque vous travaillez sur l'aspect commercial d'un sujet, d'un produit ou d'un secteur d'activité, vous pouvez vous concentrer sur ce qu'est le produit plutôt que sur ce qu'il fait, en le considérant principalement en termes fonctionnels et techniques, ce qui peut être très différent du point de vue du client.

Les produits et les choses ne sont pas intéressants en soi. Ce sont les gens qui les rendent intéressants. Ce sont les gens qui leur donnent un sens. C'est pourquoi l'un des principes fondamentaux du marketing de contenu est que le produit n'est pas l'histoire - les gens le sont. Le B2C le sait presque instinctivement. Le B2B a parfois du mal à penser de la même manière.

Votre contenu concerne-t-il des objets ou des personnes et ce qu'elles peuvent faire avec ces objets ? Au lieu d'écrire dans l'abstrait, placez votre contenu dans le monde réel. Leur monde.
Ou, si le monde réel des personnes travaillant avec des brides est encore un peu trop pédestre et ennuyeux, allez plus loin dans votre contenu. Mélangez un peu de fiction aux faits pour créer un monde hyperréel que votre public sera ravi de passer un peu de temps à explorer.

Un contenu trop savoureux pour être ignoré

Ce n'est pas souvent que j'ai l'occasion d'écrire des lignes comme celle-ci dans du contenu B2B : "Je suis sûr que nous avons tous connu des jours où vos plans soigneusement établis ont soudainement changé, et où vous vous retrouvez inopinément en train de désamorcer un engin nucléaire tout en étant suspendu à l'envers par la fenêtre d'un bordel à Marrakech."
Ça ne fait pas très B2B, n'est-ce pas ? Il s'agit d'un des projets les plus amusants sur lequel j'ai travaillé, une collaboration avec l'agence McCorkell & Associates de Sydney sur un e-book pour Oakton (maintenant NTT) afin de promouvoir ses outils de business intelligence.
Oakton avait demandé à l'agence d'élaborer une stratégie axée sur le contenu qui se démarquerait de la myriade d'organisations de services de données ciblant le même public de directeurs de marketing. Sam Marks de M&A a suggéré un thème d'agent secret qui établissait une analogie étendue entre la branche Q de James Bond, qui équipe les agents des gadgets et des renseignements dont ils ont besoin sur le terrain, et la capacité de gestion des données au sein d'une grande organisation.

Soutenue par une série de posts LinkedIn sponsorisés et un article Pulse, la campagne a facilement dépassé son objectif de prise de rendez-vous avec des prospects de grande valeur.
Et puis il y a le brillant livre électronique de la société technologique américaine SunGard, The Zombie Apocalypse Survival Guide, qui a été soutenu par des courriels, une infographie et une campagne de médias sociaux juste à temps pour Halloween 2013. (J'aimerais seulement être impliqué dans celle-ci).
Un thème tiré de la culture pop de l'époque (The Walking Dead était encore populaire à l'époque), associé à une création forte, a permis au livre électronique de dépasser trois fois le taux de téléchargement prévu. La campagne globale a obtenu un taux de clics supérieur de 150 % et un taux de clics d'ouverture supérieur de 200 % par rapport aux autres campagnes. Elle a également remporté un grand nombre de prix de marketing.

Plus important encore, la campagne a également dépassé l'objectif de Sungard en matière de prospects qualifiés. Pas mal pour une campagne de contenu réalisée en trois semaines.
Des analogies colorées comme celles-ci peuvent être des moyens efficaces d'expliquer des concepts techniques autrement ennuyeux. Elles peuvent également rendre le contenu plus amusant et irrésistible à lire.
Mieux encore, chaque petit jeu de mots, chaque tournure inattendue, chaque blague ironique peut contribuer à rendre le contenu plus mémorable. L'humour peut être un excellent outil pour maintenir l'attention du lecteur. Et le rire, ou même un léger plaisir, est associé à une augmentation des hormones du plaisir comme la dopamine, qui favorise la création de souvenirs, et à une réduction des hormones du stress comme le cortisol, connues pour entraver la mémoire.
Si tout cela vous semble moins professionnel et plus frivole qu'il ne devrait l'être lorsque vous vous adressez à des décideurs d'entreprise, rappelez-vous que le professionnalisme ne se définit pas par un ton de voix - sérieux, formel et académique - mais par l'efficacité du travail accompli. Si tout le monde abandonne votre livre blanc après deux paragraphes mornes et ennuyeux, comment peut-on le qualifier de professionnel ?

Pourquoi tant de sérieux ?

Alors, la prochaine fois que vous admirerez les impressionnants résultats de téléchargement de votre dernier livre blanc, demandez-vous combien de ces personnes l'ont réellement lu. Combien de personnes ont donné suite aux informations et aux conseils contenus dans ces pages ? Combien de personnes sont allées jusqu'à l'appel à l'action sur la dernière page ?
Trop de livres blancs veulent paraître intelligents et utiles au lieu de tenir leurs promesses. Mais en vous concentrant sur les intérêts et les comportements naturels du lecteur et en n'ayant pas peur d'être plus créatif, votre prochain contenu aura peut-être plus de chances d'être cueilli dans la coupe à fruits pendant qu'il est encore frais.

Article tiré de contentmarketinginstitute.com par Jonathan Crossfield ici