Acheter au lieu de construire son contenu ?
4 septembre 2019
Le seul ingrédient manquant à votre programme de marketing de contenu
Au cours de conférences, d'ateliers et de webinaires, j'ai eu l'occasion de présenter plus de 200 fois sur le thème du marketing de contenu au cours des quatre dernières années. Dans presque chacune de ces présentations, j'ai relayé les informations suivantes:
"Le marketing de contenu n'échoue généralement pas en raison de la qualité du contenu. La raison principale est parce qu'elle est incohérente ou qu'elle s'arrête. "
La plupart des spécialistes du marketing ne veulent tout simplement pas entendre cela. Avec toute l'exubérance autour du marketing de contenu, ils veulent entendre que s'ils s'exécutent contre une stratégie raisonnable, le succès viendra dans six mois ou moins. Ce n'est presque jamais le cas.
Aux entreprises patientes vont le butin
Au cours des deux dernières semaines, la société de commerce électronique de matelas Casper a lancé une marque de contenu appelée Van Winkle’s, entièrement dédiée à la culture du sommeil. Ce type de changement n'est pas surprenant.
Les marques de contenu sont les nouveaux pantalons skinny, avec Airbnb lançant Pineapple, Uber lançant Momentum et Intel lançant IQ… s'ajoutant à Coca-Cola's Journey et à American Express Open Forum (et la liste est longue).
Ce qui est différent dans le lancement de Casper, c'est… la patience.
Le co-fondateur de Casper, Luke Sherwin, a déclaré au New York Business Journal: «… Lorsque vous regardez (les publications de démarrage), ils se coupent généralement sous le genou avant de le laisser respirer et gagner de l'argent.» Cela signifie que le site de contenu de Casper ne fera la publicité d'aucun des produits de Casper ni de lien vers des offres de commerce électronique de quelque nature que ce soit. Encore plus fou, le site est financé en dehors du marketing, dans le but ultime de créer une publication durable à long terme.
La monétisation vient après que vous ayez construit un public fidèle.
Que vous soyez d'accord ou non avec cette stratégie, ce n'est pas la question. La clé est que Casper donne au produit éditorial le temps de respirer avant d'imposer des résultats.
Nous constatons des mouvements similaires au sein de notre clientèle de conseillers CMI. Dans une interview, une entreprise a déclaré à Robert Rose, directeur de la stratégie de CMI, qu’elle avait reçu une piste de 18 mois avant de devoir présenter un retour de quelque nature que ce soit.
Je sais ce que vous pensez… impossible (mais vrai).
D'innombrables succès du marketing de contenu peuvent-ils être faux?
Si vous êtes un lecteur régulier au CMI, vous connaissez l'histoire. Nous avons lancé le blog de marketing de contenu CMI en 2007. Il a fallu trois ans avant de le monétiser avec succès. Peu de temps après, nous avons lancé le magazine Chief Content Officer, puis l'événement Content Marketing World.
Trois ans. Avons-nous fait quelque chose de mal chez CMI qui a mis si longtemps à montrer des résultats substantiels de notre marketing de contenu?
Il y a environ un an, nous avons commencé à interviewer certaines des entreprises les plus prospères au monde qui utilisaient une approche axée sur le contenu. Nous leur avons parlé pour mon quatrième livre, Content Inc. (qui sortira en septembre chez Content Marketing World). Ces sociétés ont UNIQUEMENT lancé des blogs, des podcasts, des événements ou des bulletins électroniques axés sur le contenu pour démarrer et développer une entreprise. Ces entreprises provenaient d'une variété d'industries, notamment l'alimentation, la mode, la technologie, la fabrication, etc.
Dans tous les cas, il a fallu plus de 12 mois pour fidéliser un public et voir son retour. En moyenne, il a fallu entre 15 et 17 mois pour que les plateformes puissent afficher activement des gains de revenus grâce à l'approche.
La majorité de ces entreprises étaient des start-ups ou des entrepreneurs individuels. Outre leur approche actuelle axée sur le contenu, ils n'avaient pas de budget marketing, publicitaire ou de relations publiques. Leur seul choix était d'être patient et lentement, au fil du temps, de construire un public fidèle (ce que Brian Clark appelle un public minimum viable [MVA]). Ce n'est que lorsque cette MVA a été établie que le succès a pu être démontré.
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Revenons au scénario Casper. Ce n'est pas seulement qu'il adopte une approche à long terme pour réussir avec la plate-forme, il n'essaie même pas encore de monétiser la plate-forme.
Copyblogger Media de Brian, la société holding derrière l'une des organisations de logiciels en tant que service à la croissance la plus rapide, a blogué pendant 19 mois sans chercher activement à générer des revenus. De toute évidence, cela a fonctionné pour Brian et son équipe grandissante.
Plus facile à dire qu'à faire. Je sais je sais. Ce type de mentalité est presque impossible à trouver dans les grandes organisations. De nombreux programmes de contenu sont financés par le marketing de produits autour de campagnes qui ne durent pas plus de 12 mois. Deux choses se produisent avec ceci:
1. Parce que le financement est de 12 mois ou moins, il y a une pression immédiate pour montrer le retour ou le projet pourrait (et fait) être coupé.
2. Dès le premier jour, les entreprises essaient activement de vendre contre le contenu, que ce soit sous forme de prospects ou de ventes directes.
Le point 2 est critique. C'était dans notre cas. C'était dans le cas de Brian. Ce sera dans le cas de Casper. Heck, il a fallu deux ans à TD Ameritrade pour montrer l'impact de son magazine, thinkmoney, sur son public (il a constaté que les lecteurs actifs échangeaient cinq fois plus que les non-lecteurs).
Donner du temps à la plate-forme de marketing de contenu pour se concentrer nécessite chaque seconde d'attention pour être sur les besoins du public, en particulier au début - c'est ce qui construit un public fidèle. Cette concentration mène au succès. Lorsque la majorité des marques commencent à se concentrer sur leurs propres objectifs de revenus, il est facile de voir pourquoi le patient, qui se concentre sur les résultats d'audience, finit par gagner.
Je ne dis pas que vous ne devriez pas générer activement de revenus de votre plate-forme. Je ne pense pas que ce soit une situation en noir et blanc. Mais je pense que ceux qui sont patients et ont un emploi du temps supérieur à un an sont plus susceptibles de gagner. Votre travail en tant que spécialiste du marketing de contenu consiste à définir des attentes raisonnables dès le début.
Concentrez-vous sur la création d'un public fidèle. Soulignez ce que vos lecteurs accomplissent en raison de la communication que vous livrez et partagez-le avec votre équipe de direction. Fondamentalement, mendiez, empruntez et volez jusqu'à ce que vous puissiez arriver à un point où vous pouvez monétiser votre public. Ce n'est pas la seule façon, mais je pense que c'est la meilleure façon de voir le succès de votre marketing de contenu.
Vous souhaitez obtenir le soutien dont vous avez besoin pour un marketing de contenu réussi. Consultez le kit de démarrage de CMI, Maîtriser la conversation de buy-in sur le marketing de contenu pour des statistiques, des conseils et des points de discussion essentiels.
Article tiré de contentmarketinginstitute.com par JOE PULIZZI