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L'engagement devrait-il vraiment être important pour les spécialistes du marketing?
Engagement. Nos marques en raffolent, nos publics semblent désireux d'y participer et nos campagnes sont conçues pour le stimuler.
En surface, l'engagement semble souvent être un objectif idéal pour les spécialistes du marketing de contenu; mais lorsque vous examinez de plus près à quel point il est difficile de déterminer sa valeur, vous voudrez peut-être repenser le rôle qu'il joue dans votre stratégie.
L'engagement troublant des marketeurs envers l'engagement
L'un des plus gros problèmes liés à l'engagement en tant qu'objectif marketing prioritaire est le terme lui-même: les spécialistes du marketing ne s'entendent pas sur la manière de le définir.
Il s'agit d'un problème épineux dont Jonathan Crossfield a longuement discuté avec un panel d'experts de Content Marketing World 2019. Dans la conversation, Jonathan soutient que l'engagement signifiait autrefois quelque chose: capter et retenir l'attention du public, susciter une interaction ou faire passer le message de notre marque. Mais quelque part en cours de route, la définition est devenue confuse au point où les spécialistes du marketing la comparent généralement à la «sensibilisation», la regroupent avec des mesures de vanité ou l'utilisent comme fourre-tout pratique pour une variété de résultats qu'ils sont chargés d'atteindre.
"J'ai l'impression que les gens le définissent de la manière qui convient le mieux à ce qu'ils essaient de prouver à quelqu'un d'autre", dit-il.
Au lieu que les spécialistes du marketing considèrent l'engagement comme une étape distincte dans le cheminement vers les objectifs de l'entreprise, l'engagement est devenu l'objectif lui-même. Et cela est problématique, car il y a peu de consensus sur la façon de l'aborder à travers nos stratégies marketing, et encore moins de mesurer son impact sur les performances marketing.
Pire encore: toute la confusion entourant l'engagement amène certains spécialistes du marketing - y compris les panélistes de Jonathan - à se demander si le terme est devenu si vide de sens qu'il ne devrait plus avoir d'importance pour les spécialistes du marketing.
Si «l'engagement» perd tout son sens, comment est-ce arrivé? Une théorie posée lors de la table ronde est que les spécialistes du marketing de contenu manquent souvent de mesures solides sur lesquelles ils peuvent s'appuyer, de sorte qu'ils recourent à l'utilisation des analyses disponibles sur pratiquement toutes les plateformes de médias sociaux pour prouver la valeur du contenu.
La participante au panel Maureen Jann, fondatrice de l'agence SuperDeluxe Marketing, souscrit à ce point de vue: «Je crois sincèrement que l'engagement, à la base, est une tentative désespérée des spécialistes du marketing de sentir que leur contenu est important. Mais la réalité est que, à moins qu'elle ne devienne véritablement mesurable d'une manière vraiment significative, sur un chemin d'attribution mesurable, c'est juste triste. »
L'engagement manque de normes appropriées pour la comparaison et l'évaluation.
Un autre problème soulevé dans la discussion par le consultant en marketing Dennis Shiao est qu'il n'existe aucune norme de l'industrie sur la façon de prendre toutes ces mesures individuelles et de calculer l'engagement. «Chacun a sa propre définition», dit-il. «Ensuite, pour aggraver la confusion, chaque plate-forme et même chaque outil d'analyse le mesureront de manière différente. Vous pouvez prendre les données d'un endroit, mais ce n'est pas comparable de l'un à l'autre. »
Il est également problématique de s'appuyer sur des analyses d'engagement «personnalisées», car la valeur marketing des interactions peut être interprétée différemment selon la personne qui effectue l'engagement.
Il est difficile de résister à l'attrait de la sympathie sociale
Les spécialistes du marketing continuent de faire face à la "squishiness" de l'engagement parce que les clients et la direction générale insistent sur elle. Ils sont tellement pris dans l'excitation d'obtenir des impressions, des «likes» et des vues vidéo qu'ils incitent leurs équipes marketing à les poursuivre sans se soucier de la valeur qu'ils apportent - ou ne fournissent pas - à l'entreprise.
Comme Erika Heald, consultante en marketing et rédactrice indépendante, a partagé avec le panel: «J'ai eu des clients où le PDG serait tellement excité de publier une vidéo très chère sur LinkedIn et de penser:« Oh, j'ai eu 900 impressions à ce sujet et de si gros entreprises importantes.
"Et je demanderais très poliment:" Combien de commentaires, combien de clics avons-nous obtenus de cela? "»
Elle devrait ensuite expliquer doucement qu'une impression signifie simplement que la vidéo est apparue dans leur flux. Cela ne signifie pas qu'ils l'ont regardé ou ont pris des mesures significatives à ce sujet.
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Maureen affirme que les grandes plateformes de médias sociaux reconnaissent la nécessité de fournir de meilleures analyses et commencent à mettre en œuvre des outils plus robustes pour quantifier davantage la valeur de l'expérience marketing. Il s'agit notamment du suivi du défilement pour évaluer dans quelle mesure les lecteurs parcourent une page et des mécanismes de rétroaction qui permettent aux spécialistes du marketing de poser des questions de suivi sur le sentiment de la marque après qu'un utilisateur a vu une annonce.
"Par exemple, lorsque Twitter diffuse une annonce dans votre flux, ils reviennent de temps en temps et vous demandent en fait:" Vous souvenez-vous d'avoir vu cette annonce, et si oui, que pensez-vous de l'entreprise? " essaient d'ajouter certaines de ces données sur la notoriété de la marque à redonner aux annonceurs », explique Maureen.
Beaucoup de choses peuvent se perdre dans la traduction entre l'engagement et le «bon engagement». Mais comment les spécialistes du marketing peuvent-ils dire lequel est lequel? Et, plus important encore, comment peuvent-ils établir de saines pratiques de mesure autour de leurs efforts d'engagement?
L'engagement devrait être le moyen et non l'objectif final Avec sa définition même arbitraire et la capacité de comprendre sa vraie valeur en question, il est peut-être temps de changer la conversation autour de l'engagement. Plutôt que de le positionner comme une preuve de performances marketing positives, pensez-y comme un outil fonctionnel qui peut être utilisé pour atteindre d'autres objectifs marketing plus significatifs et mesurables - tels que l'augmentation de votre audience abonnée, la génération de prospects et la génération de conversions.
Comprendre les conditions d'engagement de votre audience.
Pour ce faire, évaluez la valeur de votre contenu du point de vue de votre audience.
Par exemple, dans une conversation avec des conférenciers au CMWorld 2019, Ann Gynn a identifié des traits de contenu souhaitables qui incitent le public à s'engager le plus:
• Il se connecte émotionnellement, fait preuve d'empathie et leur parle personnellement.
• Il se concentre sur leurs besoins et leurs intentions en leur fournissant des informations et une éducation précieuses qui les aident dans leur cheminement.
• Cela leur donne l'occasion de s'impliquer ou d'exprimer leur passion pour votre marque.
• Il construit la communauté en créant un sens commun de but et d'appartenance.
Fournissez les bonnes informations, sur demande
Pour aborder le chaos dans la prise de décision de manière plus proactive, Ann suggère de créer une plate-forme de contenu dans une variété de formats et d'options de livraison afin qu'ils puissent être mélangés, appariés et mis à la disposition des acheteurs, peu importe où, quand ou comment ils choisissent de engager avec elle. Créez une plate-forme de contenu dans une variété de formats afin que les acheteurs puissent y participer où, quand et comment ils le souhaitent.
Transformez l'engagement passif en une activité orientée vers l'action
Atteindre les consommateurs sur le marché au bon moment et au bon endroit pour guider leur prise de décision n'est que la première étape sur la voie de l'engagement. Vous devez également voir comment vous obligez ces lecteurs à agir sur le contenu qu'ils consomment.
L'inclusion d'outils et de fonctionnalités interactifs dans votre contenu - quiz, configurateurs et modèles personnalisables - est une technique efficace pour transformer l'engagement initial en participation active. En fait, selon Ion Interactive, 70% des spécialistes du marketing disent que le contenu interactif est efficace pour convertir les visiteurs du site.
Vous pouvez utiliser d'autres types de contenu pour activer le public d'une manière qui profite également à votre entreprise. Par exemple, selon la recherche B2B Benchmarks, Budgets et Trends de CMI 2020, les trois principaux formats de contenu pour la conversion des prospects sont les événements en personne (25%), les études de cas (23%) et les webinaires / événements en ligne (11%).
Comment allez-vous faire en sorte que l'engagement soit à nouveau important?
Peu importe la façon dont vous définissez l'engagement ou le rôle que vous lui attribuez dans vos stratégies de marketing de contenu, assurez-vous de reconnaître l'engagement réel comme quelque chose de plus que votre public qui lit un morceau de votre contenu ou qui clique sur le bouton «J'aime» de tous vos messages sociaux. Comme le dit la panéliste Erika Heald, "L'engagement, c'est quand quelqu'un a ce moment avec votre contenu, où cela lui fait ressentir quelque chose ou faire quelque chose."
Tant que vous gardez cela à l'esprit lors de la création du contenu de votre marque, vous ferez votre part pour garder le rêve d'engagement vivant.
Article tiré de contentmarketinginstitute.com par JODI HARRIS
