Engagement. Nos marques en raffolent, nos publics semblent désireux d'y participer et nos campagnes sont conçues pour le stimuler.
En surface, l'engagement semble souvent être un objectif idéal pour les spécialistes du marketing de contenu; mais lorsque vous examinez de plus près à quel point il est difficile de déterminer sa valeur, vous voudrez peut-être repenser le rôle qu'il joue dans votre stratégie.
L'engagement troublant des marketeurs envers l'engagement
L'un des plus gros problèmes liés à l'engagement en tant qu'objectif marketing prioritaire est le terme lui-même: les spécialistes du marketing ne s'entendent pas sur la manière de le définir.
Il s'agit d'un problème épineux dont Jonathan Crossfield a longuement discuté avec un panel d'experts de Content Marketing World 2019. Dans la conversation, Jonathan soutient que l'engagement signifiait autrefois quelque chose: capter et retenir l'attention du public, susciter une interaction ou faire passer le message de notre marque. Mais quelque part en cours de route, la définition est devenue confuse au point où les spécialistes du marketing la comparent généralement à la «sensibilisation», la regroupent avec des mesures de vanité ou l'utilisent comme fourre-tout pratique pour une variété de résultats qu'ils sont chargés d'atteindre.
"J'ai l'impression que les gens le définissent de la manière qui convient le mieux à ce qu'ils essaient de prouver à quelqu'un d'autre", dit-il.
Au lieu que les spécialistes du marketing considèrent l'engagement comme une étape distincte dans le cheminement vers les objectifs de l'entreprise, l'engagement est devenu l'objectif lui-même. Et cela est problématique, car il y a peu de consensus sur la façon de l'aborder à travers nos stratégies marketing, et encore moins de mesurer son impact sur les performances marketing.
Pire encore: toute la confusion entourant l'engagement amène certains spécialistes du marketing - y compris les panélistes de Jonathan - à se demander si le terme est devenu si vide de sens qu'il ne devrait plus avoir d'importance pour les spécialistes du marketing.
Si «l'engagement» perd tout son sens, comment est-ce arrivé? Une théorie posée lors de la table ronde est que les spécialistes du marketing de contenu manquent souvent de mesures solides sur lesquelles ils peuvent s'appuyer, de sorte qu'ils recourent à l'utilisation des analyses disponibles sur pratiquement toutes les plateformes de médias sociaux pour prouver la valeur du contenu.
La participante au panel Maureen Jann, fondatrice de l'agence SuperDeluxe Marketing, souscrit à ce point de vue: «Je crois sincèrement que l'engagement, à la base, est une tentative désespérée des spécialistes du marketing de sentir que leur contenu est important. Mais la réalité est que, à moins qu'elle ne devienne véritablement mesurable d'une manière vraiment significative, sur un chemin d'attribution mesurable, c'est juste triste. »
L'engagement manque de normes appropriées pour la comparaison et l'évaluation.
Un autre problème soulevé dans la discussion par le consultant en marketing Dennis Shiao est qu'il n'existe aucune norme de l'industrie sur la façon de prendre toutes ces mesures individuelles et de calculer l'engagement. «Chacun a sa propre définition», dit-il. «Ensuite, pour aggraver la confusion, chaque plate-forme et même chaque outil d'analyse le mesureront de manière différente. Vous pouvez prendre les données d'un endroit, mais ce n'est pas comparable de l'un à l'autre. »
Il est également problématique de s'appuyer sur des analyses d'engagement «personnalisées», car la valeur marketing des interactions peut être interprétée différemment selon la personne qui effectue l'engagement.
Il est difficile de résister à l'attrait de la sympathie sociale
Les spécialistes du marketing continuent de faire face à la "squishiness" de l'engagement parce que les clients et la direction générale insistent sur elle. Ils sont tellement pris dans l'excitation d'obtenir des impressions, des «likes» et des vues vidéo qu'ils incitent leurs équipes marketing à les poursuivre sans se soucier de la valeur qu'ils apportent - ou ne fournissent pas - à l'entreprise.
Comme Erika Heald, consultante en marketing et rédactrice indépendante, a partagé avec le panel: «J'ai eu des clients où le PDG serait tellement excité de publier une vidéo très chère sur LinkedIn et de penser:« Oh, j'ai eu 900 impressions à ce sujet et de si gros entreprises importantes.
"Et je demanderais très poliment:" Combien de commentaires, combien de clics avons-nous obtenus de cela? "»
Elle devrait ensuite expliquer doucement qu'une impression signifie simplement que la vidéo est apparue dans leur flux. Cela ne signifie pas qu'ils l'ont regardé ou ont pris des mesures significatives à ce sujet.
Article tiré de contentmarketinginstitute.com par JODI HARRIS