Cet article est basé sur la présentation liminaire de Joe Pilizzi au Content Marketing World 2019.
En 2008, lorsque Newt Barrett et moi avons écrit le livre Get Content Get Customers (veuillez ne pas acheter ce livre), j'ai écrit des choses qui ne sont tout simplement pas vraies. Du moins plus.
Maintenant, ne vous méprenez pas. J'adore ce livre. Sans ce livre, il n'y aurait pas d'institut du marketing de contenu ni de monde du marketing de contenu. Le «marketing de contenu» n'était même pas une «chose» lorsque nous avons écrit ce livre.
Mais, j'ai écrit des choses comme «créer du contenu où que se trouvent vos clients». Aie. Veuillez ne pas faire ça.
Ou, si vous regardez l'étude de cas fictive à la fin du livre, je dis aux gens de lancer plusieurs initiatives de contenu en même temps. Dans ce cas, c'était un magazine imprimé, une série de livres électroniques, un blog, une série de livres blancs de recherche, etc. Euh, ne fais pas ça non plus (plus de détails plus tard).
Et nous voici aujourd'hui, et dans de nombreux cas, le contenu tourne mal. Les spécialistes du marketing pensent que parce qu'ils le peuvent, ils le devraient. Dans certains cercles, le marketing de contenu a un œil au beurre noir. Beaucoup pensent (et le crient sur les blogs) que le marketing de contenu comme celui-ci ne fonctionne pas. Eh bien, parce que non.
Mais il y a de l'espoir. Il y a une issue. Je me suis donné comme mission de revenir à l'essentiel. Pour dire la «vérité» sur ce qui fonctionne dans le marketing de contenu et ce qui ne fonctionne pas. Cet article est un début.
Un mot d'avertissement: ces recommandations ne sont pas pour les cœur faibles. Pour réussir dans le marketing de contenu, vous devez être ferme. Vous avez besoin de courage. Vous devez avoir un esprit combatif. Vous vous en sortirez vivant, mais vous ressemblerez probablement à Rocky à la fin de Rocky I, II, III… Ça vaut le coup? Oui. Facile? Non.
Et c'est parti. Mes sept lois pour la prochaine décennie de marketing. Espérons que les sept choses qui vous mèneront au succès en 2030.
Loi 1: Toujours vendre en interne
Il existe de nombreux échecs en marketing de contenu. La société de matelas Casper a fermé sa marque de contenu, Van Winkle. Verizon fermant son site d'actualités, SugarString. Quand j'ai commencé dans le marketing de contenu, notre client Agilent Technologies a fermé son magazine B2B pour les ingénieurs sans jamais vraiment nous dire pourquoi.
Et il y en aura d'autres à venir, mais pas pour la raison que vous pensez.
Au cours de mes 20 années dans le marketing de contenu, j'ai prêché à maintes reprises pourquoi les programmes de marketing de contenu échouent:
• Aucune stratégie documentée
• Diffusion de contenu incohérente
• Manque de contenu utile ou différencié
• L'entreprise n'a pas de patience et tue le programme avant que les résultats ne soient atteints
Toutes de bonnes raisons d'échec, mais elles ne sont pas les principales. La principale raison pour laquelle les programmes de marketing de contenu sont supprimés est que les membres de l'organisation qui contrôlent le budget et les décisions n'ont aucune idée de ce que vous faites.
Permettez-moi de répéter ceci juste au cas où vous l'auriez manqué. La plupart des programmes de marketing de contenu ne s'arrêtent pas faute de résultats. Ils n'arrêtent pas parce qu'ils ne fonctionnent pas (celui d'Agilent Technologies que j'ai mentionné fonctionnait assez bien). Ils s'arrêtent parce que les gens avec les cordons de la bourse - ceux qui contrôlent le budget - ne comprennent pas le marketing de contenu, pourquoi vous le faites et quel impact cela pourrait et devrait avoir sur l'organisation.
Le correctif
Il y a une solution. Tout d'abord, trouvez les personnes qui contrôlent le budget: le directeur du marketing, le directeur financier, toute autre personne qui influence vraiment les décisions budgétaires et stratégiques.
Deuxièmement, créez un programme de marketing de contenu interne juste pour eux. Ce pourrait être un e-mail normal, une note manuscrite avec des échantillons, une présentation audio… peu importe… mais c'est votre travail de leur enseigner l'art du marketing de contenu. Apprenez-leur pourquoi c'est important. Qui le fait bien? Quel est le gain?
Si votre programme de marketing de contenu est annulé, vous ne pouvez plus blâmer l'équipe de direction, car elle n'a pas compris ce que vous faisiez. Et si vous ne les éduquez pas, il n'y a qu'une seule personne à blâmer lorsque votre projet se retrouve sur la planche à découper.
Loi 2: Planifier plusieurs lignes de revenus
Lorsque vous lancez une initiative de marketing de contenu, vous commencez par un objectif marketing. Cela pourrait être la génération de leads ou pour aider dans le processus de développement. Peut-être que le but est d'augmenter la valeur des clients actuels ou de garder les clients plus longtemps.
Votre objectif marketing est votre objectif le plus important et vous devez vous concentrer dessus. Mais est-ce suffisant?
Saviez-vous que BuzzFeed, à travers sa marque Tasty, va vendre environ 260 millions de dollars d'appareils électroménagers en 2019, avec des prévisions d'un demi-milliard de dollars en 2020?
Le correctif
En 2017, Robert Rose et moi avons écrit Killing Marketing. L'un des concepts fondamentaux du livre était la planification de plusieurs lignes de revenus. Dans le livre, nous avions prédit que les organisations les plus innovantes généreraient cinq, six, voire sept lignes de revenus grâce à leurs efforts de développement d'audience.
Choix de revenus pour le marketing de contenu traditionnel:
Vendre plus de produits
Vendre plus de services
Augmentez les ventes de vos clients
Créez des clients plus rentables (augmentation du rendement)
Vendre d'autres produits aux clients actuels (ventes croisées)
Choix de revenus des médias traditionnels:
Publicité / parrainage
Revenus des conférences et événements
Abonnements au contenu payant
Contenu premium à vendre (par exemple, livres électroniques, rapports de recherche)
Dons (par exemple, Patreon)
Il vous appartient de planifier et d'anticiper ces types d'opportunités de revenus. Si cela est fait correctement votre département pourrait être autonome.
Article tiré de contentmarketinginstitute.com par JOE PULIZZI
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