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Marketing 2030: Quel succès pour le marketing de contenu
Cet article est basé sur la présentation liminaire de Joe Pilizzi au Content Marketing World 2019.
En 2008, lorsque Newt Barrett et moi avons écrit le livre Get Content Get Customers (veuillez ne pas acheter ce livre), j'ai écrit des choses qui ne sont tout simplement pas vraies. Du moins plus.
Maintenant, ne vous méprenez pas. J'adore ce livre. Sans ce livre, il n'y aurait pas d'institut du marketing de contenu ni de monde du marketing de contenu. Le «marketing de contenu» n'était même pas une «chose» lorsque nous avons écrit ce livre.
Mais, j'ai écrit des choses comme «créer du contenu où que se trouvent vos clients». Aie. Veuillez ne pas faire ça.
Ou, si vous regardez l'étude de cas fictive à la fin du livre, je dis aux gens de lancer plusieurs initiatives de contenu en même temps. Dans ce cas, c'était un magazine imprimé, une série de livres électroniques, un blog, une série de livres blancs de recherche, etc. Euh, ne fais pas ça non plus (plus de détails plus tard).
Et nous voici aujourd'hui, et dans de nombreux cas, le contenu tourne mal. Les spécialistes du marketing pensent que parce qu'ils le peuvent, ils le devraient. Dans certains cercles, le marketing de contenu a un œil au beurre noir. Beaucoup pensent (et le crient sur les blogs) que le marketing de contenu comme celui-ci ne fonctionne pas. Eh bien, parce que non.
Mais il y a de l'espoir. Il y a une issue. Je me suis donné comme mission de revenir à l'essentiel. Pour dire la «vérité» sur ce qui fonctionne dans le marketing de contenu et ce qui ne fonctionne pas. Cet article est un début.
Un mot d'avertissement: ces recommandations ne sont pas pour les cœur faibles. Pour réussir dans le marketing de contenu, vous devez être ferme. Vous avez besoin de courage. Vous devez avoir un esprit combatif. Vous vous en sortirez vivant, mais vous ressemblerez probablement à Rocky à la fin de Rocky I, II, III… Ça vaut le coup? Oui. Facile? Non.
Et c'est parti. Mes sept lois pour la prochaine décennie de marketing. Espérons que les sept choses qui vous mèneront au succès en 2030.
Loi 1: Toujours vendre en interne
Il existe de nombreux échecs en marketing de contenu. La société de matelas Casper a fermé sa marque de contenu, Van Winkle. Verizon fermant son site d'actualités, SugarString. Quand j'ai commencé dans le marketing de contenu, notre client Agilent Technologies a fermé son magazine B2B pour les ingénieurs sans jamais vraiment nous dire pourquoi.
Et il y en aura d'autres à venir, mais pas pour la raison que vous pensez.
Au cours de mes 20 années dans le marketing de contenu, j'ai prêché à maintes reprises pourquoi les programmes de marketing de contenu échouent:
• Aucune stratégie documentée
• Diffusion de contenu incohérente
• Manque de contenu utile ou différencié
• L'entreprise n'a pas de patience et tue le programme avant que les résultats ne soient atteints
Toutes de bonnes raisons d'échec, mais elles ne sont pas les principales. La principale raison pour laquelle les programmes de marketing de contenu sont supprimés est que les membres de l'organisation qui contrôlent le budget et les décisions n'ont aucune idée de ce que vous faites.
Permettez-moi de répéter ceci juste au cas où vous l'auriez manqué. La plupart des programmes de marketing de contenu ne s'arrêtent pas faute de résultats. Ils n'arrêtent pas parce qu'ils ne fonctionnent pas (celui d'Agilent Technologies que j'ai mentionné fonctionnait assez bien). Ils s'arrêtent parce que les gens avec les cordons de la bourse - ceux qui contrôlent le budget - ne comprennent pas le marketing de contenu, pourquoi vous le faites et quel impact cela pourrait et devrait avoir sur l'organisation.
Le correctif
Il y a une solution. Tout d'abord, trouvez les personnes qui contrôlent le budget: le directeur du marketing, le directeur financier, toute autre personne qui influence vraiment les décisions budgétaires et stratégiques.
Deuxièmement, créez un programme de marketing de contenu interne juste pour eux. Ce pourrait être un e-mail normal, une note manuscrite avec des échantillons, une présentation audio… peu importe… mais c'est votre travail de leur enseigner l'art du marketing de contenu. Apprenez-leur pourquoi c'est important. Qui le fait bien? Quel est le gain?
Si votre programme de marketing de contenu est annulé, vous ne pouvez plus blâmer l'équipe de direction, car elle n'a pas compris ce que vous faisiez. Et si vous ne les éduquez pas, il n'y a qu'une seule personne à blâmer lorsque votre projet se retrouve sur la planche à découper.
Loi 2: Planifier plusieurs lignes de revenus
Lorsque vous lancez une initiative de marketing de contenu, vous commencez par un objectif marketing. Cela pourrait être la génération de leads ou pour aider dans le processus de développement. Peut-être que le but est d'augmenter la valeur des clients actuels ou de garder les clients plus longtemps.
Votre objectif marketing est votre objectif le plus important et vous devez vous concentrer dessus. Mais est-ce suffisant?
Saviez-vous que BuzzFeed, à travers sa marque Tasty, va vendre environ 260 millions de dollars d'appareils électroménagers en 2019, avec des prévisions d'un demi-milliard de dollars en 2020?
Le correctif
En 2017, Robert Rose et moi avons écrit Killing Marketing. L'un des concepts fondamentaux du livre était la planification de plusieurs lignes de revenus. Dans le livre, nous avions prédit que les organisations les plus innovantes généreraient cinq, six, voire sept lignes de revenus grâce à leurs efforts de développement d'audience.
Choix de revenus pour le marketing de contenu traditionnel:
Vendre plus de produits
Vendre plus de services
Augmentez les ventes de vos clients
Créez des clients plus rentables (augmentation du rendement)
Vendre d'autres produits aux clients actuels (ventes croisées)
Choix de revenus des médias traditionnels:
Publicité / parrainage
Revenus des conférences et événements
Abonnements au contenu payant
Contenu premium à vendre (par exemple, livres électroniques, rapports de recherche)
Dons (par exemple, Patreon)
Il vous appartient de planifier et d'anticiper ces types d'opportunités de revenus. Si cela est fait correctement votre département pourrait être autonome.
Si vous regardez la recherche sur les nouveaux entrepreneurs, vous savez que la plupart des startups échouent - majestueusement - à plus de 90%. Et c'est exactement ce qui arrive aux spécialistes du marketing de contenu. Nous lançons nos startups de contenu avec les pires cotes possibles.
Même si l'Université de Stanford aime ses licornes, elle a réalisé que les entrepreneurs augmentaient considérablement les chances de succès s'ils achetaient une entreprise existante. Tant et si bien, son école de commerce a consacré un programme aux fusions et acquisitions dans son programme de formation des cadres.
Les spécialistes du marketing de contenu prennent un risque inutile en ne créant que de nouveaux projets orientés contenu.
Le correctif
Les entreprises de médias intelligents cherchent TOUJOURS à acheter AVANT de construire. C’est juste une bonne affaire, surtout aujourd’hui lorsque des ressources médiatiques en difficulté sont disponibles dans tous les secteurs. Les spécialistes du marketing de contenu qui ne cherchent pas au moins à acheter avant de construire sont tout simplement fous.
Le fabricant de matériel informatique Raspberry Pi a acheté deux magazines à l'éditeur britannique Dennis Publishing. Imaginez à quel point ce serait difficile et combien de temps il faudrait à Raspberry Pi pour créer deux publics fidèles dans ces catégories. Deux ans faciles.
Mais vous devez créer le plan. Élaborez une liste de marques de médias et d'influenceurs à acheter pour chaque public cible. Analysez les actifs médiatiques en difficulté à vendre dans toutes les industries que vous couvrez.
Loi 4: Faites UNE grande chose
Vous avez peut-être vu l'annonce de Mailchimp Presents. La société de marketing par e-mail a lancé une série de séries courtes, de films, d'animations, de podcasts à l'intention des entrepreneurs.
Maintenant, j'aime Mailchimp. Je suis client. C’est une bonne entreprise solide.
Mais je suis assez certain que Mailchimp Presents va s'enflammer.
Pourquoi? Si vous remontez dans l'histoire et regardez comment toutes les grandes marques de médias et de contenu ont commencé, du New York Times au Huffington Post en passant par Red Bull Media House, aucune n'a commencé par lancer plusieurs initiatives de contenu. C’est un gros ZÉRO.
Il est tout simplement trop difficile d’être excellent dans plus d’une chose à la fois, et pourtant presque toutes les entreprises lancent plusieurs efforts de contenu à la fois. Ils lancent un blog et un podcast et quelques recherches et un horrible bulletin électronique, et du contenu social et peut-être un événement. Ceci est une recette pour le désastre.
Le correctif
Quelle que soit la taille de votre service marketing, quelle que soit sa taille, chaque organisation dispose d'une énergie limitée en termes d'efforts de contenu. Pour augmenter vos chances de succès, vous devez fermer une grande partie de ce que vous faites et vous concentrer sur le fait d'être vraiment exceptionnel pour une ou deux choses.
Home Made Simple, l'une des marques de contenu de P&G, connaît un succès incroyable aujourd'hui. Il comprend un blog, un bulletin électronique, une série télévisée et est devenu une gamme commerciale de produits de marque. Mais il y a 15 ans, ce n'était qu'un blog et une e-newsletter. La société s'est concentrée sur ces deux choses extrêmement bien, et c'est pourquoi elle existe toujours aujourd'hui.
Aujourd'hui, Content Marketing Institute propose plus d'une douzaine de produits de contenu. Mais à ses débuts - 2007 à 2009 - nous nous sommes concentrés sur un blog étonnant et un bulletin électronique vraiment utile. Une fois que nous avons développé un public minimum viable, nous avons lancé (et seulement à ce moment-là) le magazine Chief Content Officer, Content Marketing World, ContentTECH et tous les autres.
Éliminez ce qui ne fonctionne pas et placez des paris lourds sur vos gagnants. N'oubliez pas que vous n'avez PAS besoin d'une initiative de contenu pour chaque chaîne à laquelle vous participez. Et cela ne fonctionnera pas de toute façon.
Loi 5: Éloignez-vous des campagnes de contenu
J'ai eu l'honneur de juger cette année la catégorie Content Marketing Awards pour la meilleure stratégie globale de marketing de contenu. Sur les 14 entrées, 10 étaient des campagnes de marketing de contenu.
Cela signifie que ces 10 entreprises qui pensaient que leur projet était assez bon pour la meilleure stratégie globale ont investi d'innombrables heures, énergie et créativité dans une initiative qu'elles ont volontairement arrêtée.
C'est fou. Dans certains cas, ces entreprises ont créé un public précieux, puis ont tout simplement cessé de leur envoyer le contenu. Je ne peux pas penser à bien d'autres choses pires dans le marketing.
Nous nous passionnons pour obtenir une vente - pour promouvoir le succès à très court terme. Mais le véritable objectif du marketing de contenu n'est pas d'obtenir «une» vente. Le but du marketing de contenu est de créer de meilleurs clients au fil du temps. Vous ne pouvez pas faire cela dans une fenêtre de six à neuf mois.
En recherchant mon livre Content Inc. 2015, nous avons trouvé que le temps moyen pour que le marketing de contenu commence à montrer des résultats se situait entre 12 et 18 mois. Il faut du temps pour construire un public fidèle.
Si vous avez besoin de résultats immédiats avec votre marketing, ne faites pas de marketing de contenu. Allez interrompre les gens. Allez acheter de la publicité.
Si vous souhaitez créer un véritable atout pour votre organisation, vous devez définir les attentes selon lesquelles cela pourrait prendre deux ans pour voir un réel gain. Le marketing de contenu est un marathon et non un sprint. Si vous êtes un sprinter, je vous suggère de changer de carrière.
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Tous les professionnels du marketing sont conscients des problèmes liés à la portée organique et aux plateformes de médias sociaux. Il y a six ou sept ans, les marques avaient une portée biologique décente. Aujourd'hui, nous voyons à peine une tache. Ça va empirer.
À l'heure actuelle, les plateformes de médias sociaux ont besoin de notre contenu pour que leurs modèles commerciaux fonctionnent. Mais, en même temps, notre contenu est leur plus grande responsabilité. C'est notre contenu dont ils ont besoin pour vérifier les faits. C'est notre contenu qui pourrait être de fausses nouvelles. C'est notre contenu qui peut ne pas être très de valeur et nuire à l'expérience de l'utilisateur.
Que font les plateformes à ce sujet? Ils font des plans pour ne pas avoir du tout besoin de notre contenu:
Les grands réseaux sociaux investissent dans le contenu - Facebook et Amazon ont déjà dépensé des milliards pour leur propre contenu. Les autres emboîtent le pas.
• Les médias sociaux peuvent vous bloquer - Twitter a l'habitude de bloquer les utilisateurs sans raison apparente. Certaines marques et certaines personnes sont bloquées. Certains non. De plus en plus, les plateformes sociales bloqueront certaines entités pour protéger leurs intérêts.
• Les fausses nouvelles ne s'améliorent pas - Nous connaissons tous Facebook, mais même Amazon a des problèmes, avec une multitude de livres populaires qui reçoivent une «réécriture» de la part des pirates et des escrocs.
• Les problèmes de confidentialité ne disparaissent pas - The Great Hack de Netflix a montré à quel point le problème va en profondeur en matière de confidentialité et de médias sociaux. Ce n'est pas la fin, mais le début.
La combinaison de ces quatre problèmes signifie que les médias sociaux, en tant que lieu de partage de contenu et de création d'audience, disparaissent. Cela peut ne pas se produire avant deux, trois ou cinq ans, mais ça va arriver.
Loi 7: Dites non! Avoir de la conviction dans la pratique
J'adore la communauté du marketing de contenu. Les gens de cette communauté sont tout simplement le groupe de personnes le plus intelligent et le plus généreux que j'ai jamais rencontré.
Cela dit, vous dites beaucoup trop oui. Cela devient un problème, pour vous et pour notre industrie.
Le correctif
Lorsque quelqu'un dans votre organisation demande quelque chose de vraiment idiot, vous devez dire non.
Voyons quelques exemples. Si quelqu'un demande: pouvez-vous ajouter plus de ventes et de mentions de produits dans votre contenu?
La réponse est non.
Si quelqu'un demande: pouvons-nous lancer une série de vidéos et une série de podcasts en même temps?
La réponse est non.
Si quelqu'un demande: pouvons-nous ignorer la stratégie de marketing de contenu afin de pouvoir commencer à créer du contenu immédiatement?
La réponse est non.
J'ai été dans trop d'entreprises où les professionnels du marketing de contenu veulent plaire à tout le monde et ils commencent à créer toutes sortes de contenus parce que les gens le demandent.
Ces jours sont révolus. Votre mot préféré dans la prochaine décennie doit être NON.
Dans le futur, si vous prenez ces sept lois à cœur, vous serez un professionnel du marketing réussi avant l'année 2030.
1. Vendez toujours en interne.
2. Planifiez plusieurs lignes de revenus.
3. Achetez avant de construire.
4. Faites une grande chose.
5. Éloignez-vous des campagnes de contenu.
6. Planifiez la fin du social.
7. Avoir une conviction dans la pratique.
Bonne chance!
Article tiré de contentmarketinginstitute.com par JOE PULIZZI
