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Ne pas refaire les erreurs de 2005 pour vos événements virtuels!
C’est un moment bizarre. Les gens ont peur et le monde entier est dans le chaos. Mais nous passerons à travers cela. Et nous aurons le temps de réfléchir à tout ce que nous avons fait pour faire évoluer nos stratégies marketing à travers cela.
Au moment où j'écris ces lignes, les éditeurs et les sociétés d'événements (y compris la société mère de CMI, Informa) font évoluer leurs stratégies de conférences et d'événements. L'une des solutions les plus viables et certainement les plus populaires est la décision de transformer les événements physiques en événements virtuels.
Des NewFronts 2020 de l'IAB, qui ont été déplacés vers des présentations en streaming uniquement, à la conférence Collision Tech, qui a été repensée sous le nom de Collision From Home, ces sociétés de médias sont confrontées à la transformation des stratégies d'événements physiques presque du jour au lendemain.
Il en va de même pour les marques de produits qui cherchent des alternatives pour passer leurs événements au format numérique. Okta, la société de sécurité et de gestion des identités, a mis en ligne sa conférence Oktane. IBM a transformé une partie de son événement développeur Think annulé en un événement virtuel. Même Workday a transformé son événement de lancement des ventes en un événement en ligne.
Cette année va définitivement changer la nature de nombreux événements.
Les événements physiques resteront certainement. Il n'y a pas de doute. La vie reviendra à la normale pour bon nombre de ces organisateurs d'événements. Mais de nombreuses sociétés de médias, ainsi que des marques de produits, se rendront compte que le passage au numérique était en fait une décision très rentable. Ils verront combien cela peut être moins cher. La direction soutiendra qu'il est plus facile que de mettre en place tous les éléments nécessaires à un événement physique. Ils diront que la qualité sacrifiée est plus que compensée par l'efficacité de l'organisation de l'événement au format numérique.
Ils auront raison bien sûr. Et ils feront exactement le même argument - et la même énorme erreur - que les éditeurs et les marques ont fait il y a 15 ans à propos du marketing et de la publicité numériques.
"Échanger des dollars analogiques contre des dix centimes numériques"
Au début des années 2000, alors que les médias numériques commençaient à fleurir et avant que les médias sociaux ne décollent vraiment, il y avait de grands changements. Les sociétés de médias étaient contraintes de recourir à de nouveaux modèles commerciaux numériques, déplaçant leurs publications imprimées vers des formats numériques. Et parce que l'immobilier numérique était considéré comme bon marché et de valeur inférieure aux médias analogiques de la presse écrite, de la radio ou de la télévision, les offres étaient bon marché.
Il n'était pas rare que les équipes de vente vendent des produits numériques comme «bon» ou «à valeur ajoutée» pour convaincre les marques et les agences que leur achat d'annonces analogiques en valait la peine. En termes simples: les médias ont distribué gratuitement de la publicité numérique. Qu'est-il arrivé? Eh bien, ça a marché. Les marques appréciaient les médias numériques exactement pour ce qu'ils payaient. Bien sûr, cela a créé une véritable lutte pour les équipes numériques pour monétiser le contenu de manière significative.
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Le passage au numérique pour bon nombre de ces opérations médiatiques s'est fait sans une véritable stratégie numérique. Ils n'ont pas examiné comment l'expérience numérique pourrait être améliorée ou même différente. Ils ont simplement levé la publication et ses comportements analogiques tels qu'ils étaient et les ont appliqués à une expérience numérique moins chère et plus banalisée.
Les marques de produits ont copié les sociétés de médias
Les sociétés ont fait en grande partie la même chose que les sociétés de médias. Les stratégies holistiques de contenu numérique étaient inexistantes au début des sites Web, des blogs et des médias sociaux. La plupart des entreprises ont simplement considéré leur site Web ou leur approche de marketing de contenu (dans la mesure où il en existait même) comme une simple étape numérique sur l'autoroute de l'information. Les médias numériques étaient considérés comme l'alternative la moins chère.
Maintenant, de nombreux dirigeants voient les coûts numériques d'un œil beaucoup plus critique que toute autre alternative. Une publicité télévisée devrait coûter plus cher à produire qu'une vidéo YouTube. Oui?
Un livre électronique n’est-il pas plus facile et moins cher qu’un «vrai» livre? Peut être.
La couverture dans un magazine numérique vaut moins que d'avoir un article dans le Wall Street Journal imprimé. N'est-ce pas?
Et, bien sûr, une stratégie pour créer un événement numérique mettant en vedette des conférenciers et une éducation en ligne doit être moins chère et plus facile à créer qu'une contrepartie physique, non?
Les conférenciers n'ont même pas besoin de voyager. Cela DOIT être moins cher.
Faux.
Le média n'est pas ce qui rend le contenu précieux
Tout le contenu créé et publié à partir d'un certain nombre de fonctions dans l'entreprise a un objectif commun: créer une expérience positive pour le consommateur.
En 2015, Craig Borowski, qui était alors analyste chez Gartner et est maintenant rédacteur en chef de The Blueprint de Motley Fool, a dit quelque chose d'intéressant dans le Harvard Business Review:
De nombreuses entreprises ajoutent maladroitement aux parcours clients des composants numériques qui ne bénéficient pas directement au client ou qui sont superflus à la proposition de valeur de l'entreprise…
«numérique» et «en ligne» ne sont pas synonymes de commodité.
Nous voici donc en 2020 et les marques et les éditeurs sont confrontés à un dilemme: comment faire évoluer les stratégies événementielles pour profiter de l'expérience virtuelle / numérique?
Eh bien, cette question suppose qu'il existe une stratégie de contenu. Peut-être devrions-nous demander non pas comment nous le rendons plus pratique pour notre entreprise, mais comment le rendre plus précieux pour le consommateur?
Mais soyons clairs, pour la plupart - il n'y a pas de stratégie de contenu. Aucun effort n'a été déployé sur la façon dont le contenu pourrait être réutilisé, reconditionné, agrégé, géré ou activé dans quelque chose qui pourrait être un autre type d'expérience numérique.
Personne ne pose les bonnes questions:
• Comment pourrions-nous structurer l'événement numérique pour capturer toutes les présentations afin d'en présenter la version à la demande?
• Comment devrions-nous structurer le contenu de telle manière qu’il soit facilement trouvable et réutilisable dans d’autres formats par d’autres équipes et d’autres canaux?
• Comment tirer parti de la puissance du numérique pour rendre l'événement différent de son homologue physique?
• Comment devrions-nous changer notre mesure avec les capacités supplémentaires du numérique afin que nous puissions suivre quelles sessions, combien de temps elles sont vues, ou d'autres mesures qui pourraient donner encore plus de valeur aux sponsors de l'événement?
• Comment pourrions-nous demander des formats d’événement différents aux conférenciers pour que nous ne nous contentions pas d’envoyer des decks PowerPoint mais de véritables e-books contextuels qui offrent une expérience numérique différente de celle des diapositives PowerPoint imprimées?
Mais ne perdons pas de vue une chose incroyablement importante: LA VALEUR DE VOTRE TRAVAIL N'EST PAS DIMINUÉE PAR LE MOYEN!
Un événement virtuel n'a pas moins de valeur, ne devrait pas être moins cher et devrait offrir au moins une expérience qu'un événement analogique. Différent? Oui. Moins que? Non.
Pour être vrai, cependant, la déclaration suppose une chose. Cela exige que nous traitions le travail et le support pour lesquels il sera conçu avec autant de soin et de stratégie que nous le faisons pour les autres.
Le gourou des médias, Marshall McLuhan, a noté il y a longtemps: «Lorsqu'une nouvelle forme émerge, nous la regardons naturellement à travers nos anciens comportements… Nous essayons simplement de faire rentrer les vieilles choses dans la nouvelle forme, au lieu de demander ce que la nouvelle forme supportera toutes les hypothèses que nous avions auparavant. br/>Par exemple, certaines des premières émissions de télévision n'étaient que quelques personnes lisant une pièce radiophonique devant une caméra. Il a fallu des années à la télévision pour commencer à exprimer sa propre identité distinctive.
Quel que soit le catalyseur, un changement perturbateur comme le développement des médias numériques ou une crise mondiale de la santé, l'évolution vers de nouvelles façons de fournir du contenu ne doit pas être considérée comme la solution de facilité. Nous devons nous garder de ne pas transformer les événements numériques en version numérisée des événements physiques.
Mettons de l'ordre dans notre stratégie de contenu. Réfléchissons de manière approfondie. Notre événement numérique que ce soit pour cette année ou l'année prochaine n'est pas un projet parallèle. C'est LE projet.
Article tiré de contentmarketinginstitute.com par ROBERT ROSE
