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Point of View (P.O.V) Cet oublié indispensable du contenu de communication d’entreprise en B2B!
AAvez-vous déjà remarqué comme il est des fois très difficile de comprendre ce que fait une société rien qu’en lisant la tagline, le premier paragraphe ou la première page de son site ?
C’est évidement surtout vrai en B2B, d’où cet article sur ce blog consacré au contenu B2B !
Il est difficile pour beaucoup de sociétés d’arriver à simplifier la définition de ce qu’elles font, vendent ou offrent comme services. C’est pourtant la base de ce que doit produire le marketing qui met en avant par ses moyens de communication l’image de l’entreprise.
Les équipes marketing sont souvent poussés à mettre en avant un message très axé produit et pas du tout assez client.
Quand on cherche un produit ce que l’on veut savoir c’est ce qui fait la différence entre lui et les autres et pourquoi on devrait le choisir.
J’ai fait un test dans plusieurs sociétés que je rejoignais comme patron marketing. J’ai demandé à mes collègues comment ils présentaient l’entreprise. Je n’ai jamais partagé les réponses reçues avec mes patrons de peur de les effrayer. Il était manifeste que mes collègues travaillaient pour des entreprises différentes !
Il n’y avait pas une seule définition commune du message général, on vendait des produits différents, les bénéfices clients (quand ils n’oubliaient pas d’en parler) n’étaient eux aussi évidemment pas similaires et je ne parle même pas des différentiateurs par rapport à nos concurrents !
J’ai aussi fait ce test cette année avec mes étudiants de M1 à l’université Diderot ou je donne des cours de Communication Digitale. Même résultat, ils devaient choisir une entreprise fictive et la présenter devant la classe. Je leur avais pourtant donner les pistes en amont pour voir s’ils allaient être plus à même que leurs ainés de s’en sortir. Force est de constater que l’on aime bien parler de soi et de son produit mais quant à faire en sorte qu’un prospect comprenne pourquoi nous et pas les autres…Ce n’est pas gagné !
Vous imaginez la cacophonie ressentie par le monde extérieur quand il écoute ou lit les contenus de ces entreprises ? Un site web qui ne parle que de produit, ses commerciaux qui présentent tout cela d’une manière très « personnelle », la lecture d’une brochure présentant encore une version différente.
• Qui a raison ?
• Qui à la bonne définition ?
• Comment faire pour unifier tout cela ?
• Et comment faire pour que ça n’arrive plus ?
Une piste pour s’en sortir.
On est donc une société qui vend un produit/solution sur un marché. Donc une audience, des concurrents et peut être un écosystème partenaire.
Nous vendons un produit à un client, qui a un problème et qui pense pouvoir le résoudre avec une solution/produit du marché. La nôtre si possible et pas celle de nos concurrents !
Voilà juste de quoi nous aider à la définition d’un bon P.O.V (Point of View) non ?
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Contactez-nous !
• Qui est on
• Ce que l’on vend
• Quels sont les différentiateurs par rapport à nos concurrents
• Quels seront les bénéfices pour le client à nous choisir
Et ces deux phrases (pas deux pages !) doivent pouvoir être délivrées en 30 secondes, c’est l’Elevator Pitch par excellence. On doit pouvoir le retrouver sur tous les points de contact qu’un prospect pourrait avoir avec l’entreprise. Cela va bien sur du site web qui est certainement le premier point de contact entre lui et notre entreprise (si le marketing à fait bien son travail de référencement ), aux documentations, articles de blog, vidéos et surtout ans le discours de toutes les personnes qui sont en contact avec lui.
Comment s’assurer que tous les employés seront en mesure de délivrer le bon message et de la manière la plus fluide ?
La première fois que nous avons mis en œuvre ces techniques nous avons tout simplement certifiés sur le message toutes les personnes « Customer Facing » de la société. Nous, équipe marketing nous avions travaillé pour définir ce message, ce Point of View, nous nous sommes donc certifiés nous même pour être capable ensuite de former le reste de l’entreprise. Et nous avons certifiés tout le monde, du Directeur Général à l’avant-vente qui allait faire sa présentation technique, en passant évidement par les forces de vente.
Pourquoi cette certification ?
Il est très facile de faire une formation en live ou virtuel avec les employés pour les briefer sur le nouveau message. Apprendre un nouveau positionnement c’est souvent synonyme de les sortir de leur zone de confort, il faut donc s’assurer qu’ils seront capables d’être à l’aise avec ce nouveau discours.
Donc nous avons certifiés tous nos collègues mais dans leur langue natale ! La formation a été évidement faite en Anglais lors de réunions globales, puis on leur a donné les versions locales du Point de Vu. On a commencé par les patrons de pays, ils sont passé un par un devant le patron marketing du pays pour délivrer le message en langue locale. Puis cela a été fait par les patrons de pays avec ses forces commerciales avant-ventes et autres (avec toujours notre support).
Le travail ne doit pas s’arrêter là, le marketing est en charge de la communication externe, le plus souvent au travers d’une agence de presse qui essaye de trouver les meilleures opportunités de parole pour augmenter la reconnaissance de la marque sur son marché. Nous avons donc réuni toutes nos agences de presse et les avons certifiées de la même manière, elles s’en souviennent encore 15 ans plus tard, ce n’était pas traditionnel mais tellement efficace !
Si on a un réseau de partenaire distributeurs/revendeurs il faudra essayer de faire la même chose, ce n’est pas toujours simple en fonction de votre écosystème mais ce n’est que du bénéfice s’ils veulent bien jouer le jeu.
On le sait tous, la gestion du changement c’est ce qu’il y a de plus difficile à gérer et c’est très souvent un frein au changement. Que l’on soit une start-up, une entreprise en pleine transformation ou un leader de son marché, on se doit de savoir se présenter correctement, parler du client et des bénéfices qu’il va retirer de travailler avec nous, et plus de nous ou de nos produits ou services. Il ne suffit pas de définir un super point de vu, il faut s’assurer que tout le monde dans l’entreprise l’ait compris, digérer et surtout sait le restituer en face d’un client sans bafouiller ou lire ses notes !
Avant de se lancer dans des campagnes de communication quelques soit les canaux choisis, il faut déjà faire le ménage devant sa porte. Voir si quelqu’un qui ne connait pas l’entreprise sera capable en lisant le premier paragraphe de votre home page savoir ce que vous faites, pourquoi il doit vous choisir vous et pas un autre et quels bénéfices il en tirera.
Un Point of View correct est le prérequis à toutes bonne communication B2B, alors ne l’oubliez pas car vos concurrents ne feront peur être pas la même erreur.
Notre CMO de l’époque à écrit un livre sur le sujet « Play Bigger » que vous pouvez trouver facilement. Ou comment devenir un « Category King » ou le roi de son marché.
Vous pouvez aussi l’écouter sur ses podcasts sur LOCHHEAD on MARKETING PODCAST
Hervé Dhélin
