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Pour un bon Podcast
Cette semaine, Darrell Vesterfelt s'entretient avec l'expert en podcasting Tara McMullin sur les tenants et aboutissants de la production de podcasts pour les spécialistes du marketing de contenu.
Dans la conversation de cette semaine, Darrell et Tara se plongent dans ce dont vous devriez parler sur votre podcast et comment vous pouvez utiliser la stratégie de contenu pour stimuler la croissance de l'entreprise.
Darrell Vesterfelt:
Alors Tara, vous faites du podcasting depuis environ quatre ans et demi. Donnez-moi juste une brève histoire sur le podcast? Parce qu'il a en fait une histoire de genèse assez intéressante.
Tara McMullin:
Le podcasting était quelque chose qui m'intéressait beaucoup, mais la barrière à l'entrée semblait très élevée. Maintenant je sais que c'est vrai, ce n'était même pas vrai à l'époque, mais cela semblait vraiment écrasant et mystérieux à l'époque.
Je pouvais voir le marché des podcasts commencer à vraiment prendre de l'ampleur, j'aimais de plus en plus les podcasts et c'était un jeu auquel je voulais jouer. Je voulais m'y mêler.
Au moment où j'ai pris cette décision, je faisais beaucoup de travail avec une entreprise appelée CreativeLive, et j'ai tout un catalogue de cours vidéo sur leur site, sur tout, du marketing à l'embauche, en passant par la construction d'un communauté. Nous avions fait beaucoup de travail ensemble, j'avais un grand public avec eux, de très bons rapports avec leurs producteurs et leur équipe marketing.
J'ai donc eu cette idée folle. Pourquoi ne pas voir s’ils participeront à un podcast avec moi? Prenez mon public, et leur public, et ce qu'ils font le mieux, et ce que je fais le mieux, et mettez tout cela dans le contenu audio. Ils possédaient de la vidéo, mais ils n'avaient pas de contenu audio. J'ai pensé que c'était parfait. Quel est le pire qui pourrait m'arriver? Ils vont me dire non.
J'ai donc écrit l'e-mail et j'ai immédiatement obtenu une réponse: «Oh, oui. Parlons de ça, ça sonne vraiment bien. Pouvez-vous voler à Seattle la semaine prochaine? "
Tara McMullin:
Nous avons co-développé le podcast au départ, et pensions vraiment à ce que nous voulions couvrir, à qui nous voulions parler, comment le podcast pourrait évoluer dans le temps, comment cela allait les aider, comment cela allait m'aider, qui ferait quoi? Il nous a fallu quelques mois pour démarrer mais nous avons lancé ensemble un podcast intitulé Profit, Power, Pursuit il y a environ quatre ans et demi.
Je faisais les interviews, et j'avais en charge la vision créative qui se cache derrière. Ensuite, ils m'ont aidé avec l'édition, le côté administrateur de la production et le téléchargement. Vous savez, faire tout ce que nous devons faire, en tant que podcasteurs.
En avril 2018, je les ai de nouveau contactés. Pas sur un coup de tête, mais en réfléchissant, qu'est ce qui pourrait arriver de pire ? J'ai dit: "Hé les gars, cela ne semble pas fonctionner très bien pour vous, vous ne savez pas quoi faire avec ça. Cela fonctionne bien pour moi, mais je sais que je peux faire mieux. Que me faudrait-il pour reprendre la propriété exclusive du podcast? » Nous avons fait des va-et-vient un peu, mais ils étaient incroyablement généreux, et à la fin, ils ont tout donné et ont dit: "Bonne chance, ça a été incroyable de travailler avec vous." J'ai dit: "Super, ça a été incroyable de travailler avec toi aussi."
Nous avons rapidement renommé la série en ce qu'elle est aujourd'hui, qui s'appelle What Works. À partir de ce moment, je suis devenu vraiment sérieuse au sujet du podcasting. J'ai adoré le podcasting dès le début, mais avoir la propriété exclusive de la série a vraiment laissé mon cerveau se déchaîner, comment pouvons-nous mieux l'utiliser à des fins marketing?
Comment pouvons-nous mieux l'utiliser à des fins de vente?
Quel type de contenu est-ce que je veux vraiment avoir dans l'émission?
De quoi parle vraiment l'émission?
C'étaient des questions que je me posais tout le temps que nous dirigions les choses, mais maintenant j'avais la direction.
Donc, le podcast a évolué au cours des deux dernières années, mais il a continué sur cette même voie, sur laquelle nous nous sommes engagés, dès que nous sommes sortis seuls.
Qu'est-ce qui a changé dans le podcast? Donnez-moi quelques pépites ici, de ce qui a changé le podcast de ce qu'il était avec CreativeLive? Comment l'émission a-t-elle changé pendant cette période?
Tara McMullin:
J'ai reçu beaucoup de retours d'auditeurs qui aiment la nouvelle direction de l'émission.
Et ce qui est drôle, c'est que, dans mon esprit, la direction du podcast n'a pas vraiment changé autant. Mais la façon dont nous en parlons a changé, et la façon dont nous communiquons la direction de la série, la mission derrière la série et le sujet derrière la série ont changé.
Au début, le sujet était essentiellement de parler aux propriétaires d'entreprises créatives de la façon dont ils gèrent les choses, de l'état d'esprit derrière leur entreprise, de ce que c'est que d'être à l'intérieur des entreprises qu'ils dirigent. Je parle à toutes sortes de gens différents, des gens avec de très grandes entreprises, de petites entreprises et des gens avec des entreprises beaucoup plus petites. Nous avons parlé de choses de grande envergure. Dans chaque interview, il y avait quelques points différents que j'ai essayé de toucher pour tout le monde. C'était génial, et c'est comme ça que nous avons commencé.
Mais au fil du temps, j'ai réalisé que les interviews que j'aimais le plus, les conversations que j'aimais le plus, et celles que je pensais les plus précieuses, étaient celles qui étaient vraiment hyper ciblées
Ce mois-ci, nous organisons une série sur le leadership, le mois dernier, nous avons organisé une série sur la gestion de projet, le mois prochain est sur le renforcement de la marque. En fait, je recherche des invités pour parler d'aspects spécifiques de la façon dont ils font ce qu'ils font, dans ce thème.
Alors que lorsque nous élaborons notre stratégie de contenu, nous réfléchissons vraiment à la façon de raconter une histoire qui offre vraiment quelque chose de nouveau et unique à nos auditeurs, et pas seulement qui voulons-nous avoir dans l'émission.
Darrell Vesterfelt:
Je pense que lorsque les gens envisagent de commencer un podcast, la façon la plus simple de s'y lancer est simplement de penser: puis-je interviewer et de quoi pouvons-nous parler.
Ce que vous faites, c'est que vous le renversez un peu la donne et que vous créez une stratégie de contenu différente, qui, je pense, est vraiment mature.
Tara McMullin:
C'est là que la réflexion sur la façon dont nous abordons le podcast dans une entreprise qui entre en jeu. Je vais voir comment construire la stratégie de contenu, dans une seconde. Mais je pense, tout d'abord, qu'il est vraiment important de réaliser qu'il y a certaines hypothèses que nous avons sur le podcasting, qui peuvent ne pas être vraies.
Mon hypothèse était que mon podcast était un canal de découverte pour moi, c'était le haut de mon entonnoir de vente, c'est comme ça que les gens allaient découvrir mon entreprise et ce que nous faisons. De là, je pouvais les mettre sur ma liste de diffusion. Et puis, à partir de ma liste de diffusion, je pouvais les utiliser lors d'un webinaire, ou je pouvais leur vendre directement à partir de la liste de diffusion.
En janvier dernier, j'ai vraiment commencé à remettre cela en question. Je pensais que ces gens investissaient une heure, deux heures par semaine pour écouter cette émission. Ils entendent ma voix, et notre point de vue, dans leur tête pendant des heures, chaque mois.
Et si ce n'est pas le sommet de mon entonnoir de vente, et si c'est en fait le meilleur outil de vente que j'ai? J'ai commencé à tester cette hypothèse, et j'ai réalisé que c'était vrai, que oui, les gens peuvent nous découvrir à travers le podcast, cela peut servir à cette fonction de découverte, mais ils n'ont pas besoin d'aller ailleurs. S'ils entendent une offre sur le podcast, ils sont très susceptibles de l'acheter.
C’est ce qui me ramène à la stratégie de contenu. La façon dont nous construisons notre stratégie de contenu et la façon dont nous travaillons avec les clients, qu'ils démarrent ou fassent évoluer une émission qu'ils ont déjà, c'est de revenir en arrière par rapport à ce qu'ils vendent.
L'une des premières questions que nous posons est de savoir ce que vous vendez, quand le vendez-vous? Nous voulons savoir comment fonctionne votre modèle d'entreprise et quel type de campagnes de marketing et de ventes prévoyez-vous au cours de la prochaine année?
À partir de là, nous travaillons à reculons. Très bien, c'est votre produit, quels sont les types de questions qui sont importantes pour quelqu'un qui envisage ce produit? Quels sont les points faibles qu’ils ont, quelles sont les choses qu’ils ont déjà essayées, quelles sont les solutions qu’ils recherchent? Comment pouvons-nous l'utiliser pour inspirer notre contenu de podcast?
C’est ainsi que nous définissons les sujets et les angles des épisodes.
Donc, bien que la stratégie de contenu que nous utilisons aujourd'hui ait été ce très long processus de maturation et de sophistication de la façon dont nous abordons ce qui va se passer dans la série, elle est en fait extrêmement accessible également. Parce que c'est le genre de choses que nous faisons avec le contenu écrit, le contenu des e-mails, le contenu vidéo, depuis toujours. Nous ne l'avons tout simplement pas appliqué au podcasting, pour la plupart!
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Pour ce qui est de la planification, nous planifions cela, en fait, un an à l'avance. En octobre, nous avions planifié la totalité de 2020. Nous savons ce qui se passe chaque mois, dans notre communauté et sur le podcast, pour toute cette année. Je peux donc construire le contenu, de sorte que chaque fois que nous entrons dans une période de vente, cette période de vente ressemble à une extension naturelle de ce que nous faisons sur le podcast chaque semaine.
Il y a une ressource que j'utilise, avec tout le monde, que j'aime absolument.
Le Harvard Business Review a publié cet article, je ne sais pas combien d'années il y a maintenant, il est loin d'être nouveau, appelé Les 30 éléments de la valeur. C'est une étude que Bane a faite sur ce qui constitue des propositions de valeur. Quels sont les éléments communs à chaque proposition de valeur?
Ils ont proposé 30 choses différentes, et c'est organisé presque comme une hiérarchie des besoins de Maslow. Cela ne correspond pas complètement à cela, mais c'est un concept très similaire, où au bas d'une pyramide, il y a toutes ces formes de valeur fonctionnelles. Des choses comme simplifier, rendre les choses moins coûteuses, rendre les choses plus pratiques, éliminer les tracas, tous ces besoins fonctionnels.
Pour nous, notre plus grand point de valeur est l'accès, et cela tombe assez près du bas de la pyramide, de ces 30 éléments de valeur. L'accès est ce qui est le plus important, et cela devrait avoir du sens, avec une communauté d'adhésion et un modèle commercial basé sur une communauté d'abonnement, l'accès est la clé. Vous payez littéralement l'accès. Nous parlons de notre proposition de valeur en termes d'accès à des conversations franches sur ce qui fonctionne vraiment pour gérer et développer une petite entreprise aujourd'hui, c'est notre promesse. Avec cela, c'est facile à traduire dans le podcast, car nous pouvons faire les deux, dans ces deux domaines différents.
Chaque épisode que vous réalisez, vous allez prendre quelque chose qui vous semble compliqué, désordonné et écrasant, et vous allez le distiller jusqu'aux morceaux les plus élémentaires, afin que ce soit aussi simple que possible. À la fin de cet épisode de podcast, les gens vont repartir avec une meilleure compréhension de quelque chose qui, au départ, leur semblait vraiment complexe.
Darrell Vesterfelt:
Parlez-moi de la prémisse, je pense que nous comprenons ce que cela signifie à un niveau élevé, si nous comprenons simplement ce que signifie le mot prémisse.
Tara McMullin:
Une chose qui est différente à propos d'un podcast que d'avoir un blog, ou même une newsletter par e-mail, ou même une chaîne YouTube, c'est que nous avons tendance à penser, quel article vais-je écrire pour mon blog? Qu'est-ce que mes lecteurs doivent lire de moi cette semaine? Ou, que vais-je envoyer par e-mail cette semaine? Ou, quelle vidéo va m'aider à mieux me classer dans l'algorithme YouTube?
Mais les podcasts fonctionnent d'une manière vraiment différente, ils ne fonctionnent pas pièce par pièce. Parce que c'est un support basé sur un abonnement, vous n'attachez pas tellement les gens à un épisode individuel, vous accrochez les gens à l'idée derrière votre émission, donc l'idée derrière votre émission est la prémisse.
Mais, la façon dont la découverte fonctionne avec le podcasting, le plus souvent, c'est que les gens recherchent des recommandations pour des émissions ou parcourent des émissions. Donc, vous atterrissez sur une nouvelle émission, et vous voyez une description de cette émission, et sur la base de cette description, ou du moins informé de manière claire par cette description, vous décidez si vous allez parcourir les épisodes, et voyez s'il y en a un dans lequel vous voulez investir votre temps.
Si vous vous imaginez avoir une idée pour une émission de télévision, puis entrer dans une réunion de production où vous essayez de la vendre à un réseau, vous allez parler de la prémisse de l'émission. Qu'il s'agisse d'un genre de docuseries ou d'une sitcom, vous devez le vendre en fonction de ce dont il s'agit, pas sur un épisode individuel. À ce stade, les producteurs ne se soucient pas des épisodes individuels, ils se soucient si les gens vont adhérer, semaine après semaine, après semaine. C’est là que l’argent se trouve, et c’est la même chose avec le podcasting.
C’est pourquoi nous devons vraiment comprendre en quoi consiste cette émission, pourquoi elle existe et en quoi elle diffère de ce qui existe ailleurs. Parce que, bien que le podcasting soit encore un domaine largement ouvert, il existe également une tonne de podcasts. La façon dont vous configurez votre prémisse pour être différente des autres émissions dans votre domaine va l'aider à se faire remarquer, mais cela renforcera également le positionnement derrière votre entreprise.
Article tiré de copyblogger.com par Darrell Vesterfelt
